Reageren op de zin en onzin van reclame, en dan met name van reclametaal, is een tamelijk vermoeiende en nutteloze bezigheid. Maar soms kun je er eenvoudigweg niet omheen.
De laatste tijd hoor ik op de radio regelmatig een spotje van NIBC langskomen. Wat dat is, NIBC? Een bank. Een ondernemende bank voor ondernemende mensen, aldus hun website. Dit is ook de toon die in de reclamecampagne aangeslagen wordt, een campagne die de naam THINK YES draagt, wat in kapitalen geschreven dient te worden.
De tekst van het spotje luidt als volgt:
“Er is een bank voor optimisten, doorzetters en vooruitkijkers. Die geen nee accepteren. Zien wat niemand zag. Realiseren wat niemand voor mogelijk hield. Omdat zij geloven in zichzelf en hun ideeën. En dat het kan. Wij zijn er voor mensen die op beslissende momenten doorpakken. Die weten dat YES misschien wel het krachtigste woord op aarde is.”
Het eerste waar ik aan blijf hangen, is dat zinnetje En dat het kan. Dat is een merkwaardig zinnetje, vindt u niet? Daar had iemand toch op zijn minst met een rood potlood een vraagtekentje bij moeten zetten. Dat wat kan? Wat wordt er met ‘het’ bedoeld? Dat is niet echt duidelijk. Maar misschien wordt er ook wel niet iets specifieks bedoeld. Moeten we het meer in zijn algemeenheid opvatten. Dat HET kan. Kijk, als je het met hoofdletters schrijft wordt het al een stuk overtuigender.
Datzelfde is ook met het woordje YES gedaan, wat dus misschien wel het krachtigste woord op aarde is. Maar ik ben bang dat hier zelfs het schrijven in hoofdletters niet helpt. Afgezien van de inhoudelijke nonsens (Hoezo krachtigste woord op aarde?), krijgt de boodschap van NIBC door dit YES eerlijk gezegd iets sneus.
Ik weet wel dat het woordje met gebalde vuist uitgesproken moet worden, door al die optimisten, doorzetters en vooruitkijkers. Om anderen mee te krijgen op een van die beslissende momenten. Of om te vieren dat zij gerealiseerd hebben wat niemand voor mogelijk hield. Om te laten zien dat het kan.
Maar het maakt van die ondernemer van NIBC in een klap een beetje zielig figuur. Een patjepeeër, maar dan een die gedoemd is te mislukken – en ik kan me niet voorstellen dat er een ondernemer is die daarmee geassocieerd wil worden. En dan lijken die doorzetters en vooruitkijkers plotseling heel erg veel op wat mijn moeder altijd omschreef met Twaalf ambachten dertien ongelukken. Maar dan in een pak.
En dan is er nog dat fascinerende woordje ‘misschien’. We kennen het natuurlijk van het dagblad Trouw dat zich misschien wel de beste krant van Nederland vindt. Waar het in de Trouw reclame de boodschap iets van oprechtheid en nuance moet meegeven, iets betrouwbaars, bedachtzaams en beschouwends, daar raakt het bij de NIBC campagne natuurlijk kant noch wal. Een rare bokkensprong om een Tsjakka-roeper salonfähig te maken. Zoals een voetballer soms een bril opzet om intelligenter te lijken.
Maar echt helpen doet het allemaal niet. Het spotje moddert maar aan en wekt voornamelijk op de lachspieren. Ook al hebben ze het zelf over ‘Een campagne die zichzelf bewezen heeft en die onze mentaliteit de afgelopen jaren overtuigend heeft neergezet. Een mentaliteit die in onze genen verankerd is, die ons onderscheidt in de markt.’ Je gaat het vanzelf met opgezwollen stemgeluid voorlezen, dit soort teksten.
Overigens zet het wel aan tot voortborduren. Er schoten me zo al een paar te binnen:
Die weten dat Frank Lammers misschien wel de irritantste acteur van Nederland is.
Die weten dat dit Ajax misschien wel het slechtste van de laatste dertig jaar is.
Die weten dat Donald Trump misschien wel de engste Amerikaan op aarde is.
Allemaal waar.
En dan hoef je het niet eens in hoofdletters te schrijven.